过去从民间“说话”中发展起来的通俗小说，为了使文化水平不高的听众、读者容易把握人物，其人物性格一般是单纯而鲜明的，坏人一切都坏，好人纵有缺点(如《水浒传》中李逵、鲁智深那样)，也无损于其基本的品质。但这样的人物虽然容易被接受，相对于复杂的实际生活来说却是简单化了。《金瓶梅词话》写人物，就不再是这样简单的处理。
前面我们说到，这部小说中几乎不存在通常意义上的“正面人物”，但同样这部小说中也几乎不存在通常意义上的“反面人物”。如小说中写李瓶儿，既有泼辣、凶狠，为达到自己的目的不顾一切的一面，但在更多的场合下，她表现出善良、懦弱和富于同情心一面，她的性格是极为丰富的。又如奴才来旺的妻子宋惠莲，是一个俏丽、轻浮、浅薄的女人，她勾搭上了西门庆，便得意忘形，一心想摆脱丈夫，在西门庆家爬上个小老婆的位子。但当来旺被西门庆陷害时，她却悲愤异常，“千也说一夜夫妻百夜恩，万也说相随百步也有个徘徊意”，念着他们在贫贱生活中所建立起来的真诚感情。她痛骂西门庆：“你原来就是个弄人的刽子手，把人活埋惯了。害死人，还看出殡的!”西门庆百般劝诱，她再也不肯就范，最后终于自杀(第二十六回)。她确实是贪图钱财和虚荣、品格卑贱的人，但在这后面，却又保存着某种人性中的高贵的东西。
这样的人物形象，是过去的小说中所没有的。就是西门庆，固然是个恶人，但他的“恶”也不是以简单的符号化的形式表现出来。他的慷慨豪爽、“救人贫难”，多少表现出市民阶层所重视的品德。他对妇女从来就是贪得无厌地占有和玩弄，但当李瓶儿病死时，他也确实表现了真诚的悲痛。小说对这一事件的描写十分细致。一方面，西门庆不顾潘道士提出的“恐祸将及身”的警告，坚持要守在垂危的李瓶儿的身旁，当她死后，不顾一切地抱着她的尸体哭叫：“宁可教我西门庆死了罢，我也不久活于世了，平白活着做什么!”另一方面，作者又借西门庆心腹玳安之口指出：“为甚俺爹心里疼?不是疼人，是疼钱。”但这里并不是说西门庆的感情是虚假的，而是说这种感情与李瓶儿嫁他时带来了大量的钱财有极大关系，贪财是他的感情的重要基础。而这种真诚的一时冲动的感情，却又不能改变西门庆好色的无耻本性，小说接着又写他为李瓶儿伴灵还不到“三夜两夜”，就在灵床的对面奸污了奶子如意儿(第六十二至六十五回)。西门庆的形象就是在这样丰富的性格层次中塑出来的，所以能够给人以活生生的感觉。